Организация пресс-конференций выставки
Для выставочной компании пресс-конференция является одним из наиболее эффективных методов передачи прессе, а через нее — и широкой общественности, информации о выставке.
Исходя из практики, в процессе подготовки к выставке целесообразно проводить две пресс-конференции. Одну — за неделю до начала выставки, вторую — в день ее открытия. Первая пресс-конференция необходима для того, чтобы серией журналистских публикаций заранее привлечь внимание общественности к выставке. Вторая пресс-конференция подстегивает возникший интерес, создает необходимый информационный фон, способствует привлечению дополнительных посетителей. Кроме того, проведение второй пресс-конференции на территории выставки дополнительно привлекает внимание и к экспонентам.
К наиболее часто используемым вариантам пресс-конференций на выставке относятся: собственно пресс-конференция; пресс-конференция с фуршетом; брифинг.
FINE POINT
План подготовки пресс-конференции
План работы по подготовке пресс-конференции можно представить следующим образом:
Определение темы пресс-конференции и состава ее участников. Тема служит залогом эффективности пресс-конференции. Тема пресс-конференции может быть посвящена актуальной проблеме по тематике выставки, лучше — философии и идеологии рынка. Еще лучше, если в пресс-конференции примет участие ньюсмейкер — авторитетное лицо в той или иной области. Все вышеперечисленные факторы позволяют расширить круг заинтересованных журналистов.
В качестве ньюсмейкеров могут выступать члены Оргкомитета выставки, представители федеральных или местных министерств и ведомств, органов государственной власти, руководители общественных организаций, и т. д. Вероятность публикации мнения или комментария ньюсмейкера по тому или иному поводу всегда достаточно высока.
Определение места и времени проведения пресс-конференции. Очень тщательно нужно выбирать дату проведения пресс-конференции. По возможности, это не должны быть понедельник или пятница. Нужно проверить, не намечено ли на этот день каких-то значимых событий и/или пресс-конференций по сходной тематике. Пресс-конференцию лучше назначать на середину дня — чтобы журналисты успели подать вашу информацию на следующий день.
Если пресс-конференция проходит во время работы выставки, то, безусловно, она должна проходить в выставочном павильоне. Журналисты смогут снять не только «говорящие головы», но и «картинку» — работу выставки. Если пресс-конференция проходит накануне выставки, то лучше выбирать известные места — например, конференц-залы информационных агентств.
Приглашение участников и СМИ. Приглашение участников пресс-конфренции — традиционная канцелярская процедура, включающая подготовку письма, личное извещение редакторов отделов новостей по телефону, распространение информации о пресс-конференции через информационные агентства. За три дня необходимо послать повторное приглашение, а накануне сделать контрольный обзвон. Это позволяет узнать, получено ли приглашение и сколько журналистов следует ожидать.
Подготовка материалов и оформление зала. Материалы для пресс-конференции выставки включают регистрационные листы для аккредитации СМИ, пресс-кит (пресс-релиз конференции, информация о выступающих, копии речей или тезисы выступлений, пресс-релиз выставки, буклет и пригласительный билет выставки, фотографии и пр.). Оформить зал для проведения пресс-конференции желательно в общей стилистике выставки, необходимо позаботиться об оборудовании его аудиоаппаратурой и микрофонами. В ход пресс-конференции вносят значительное оживление наглядные материалы, поэтому по возможности необходимо применять видеопроекторы, компьютеры и другие технические средства. Дополнительный интерес к пресс-конференции может привлечь необычное место проведения: парк, заводской цех, кабинет высокопоставленного чиновника.
Проведение пресс-конференции. Организационное обеспечение пресс-конференции включает обеспечение работы технических средств, звукозаписи, регистрацию журналистов, назначение ведущего, подготовку вопросов из зала для начала диалога со СМИ.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
FINE POINT
Организация работы пресс-службы на выставке
Организацию работы пресс-службы на выставке можно разделить на три этапа: предвыставочный, или подготовительный, выставочный, поствыставочный (см. Рис. 7.5.)
Предвыставочный этап
Залогом результативности работы пресс-службы на выставке выступает предварительная подготовительная работа:
• разработка системы информационных поводов;
Выставка не только является событием, она содержит в себе огромное количество информационных поводов, которые вместе или по отдельности интересны широкому кругу журналистов. В выставке заложен мощный потенциал для установления контактов с прессой и возможности для продвижения интересов выставочной компании.
Для того чтобы привлечь наибольшее количество представителей СМИ на выставку, необходимо разработать систему информационных поводов. Чтобы создать максимальное количество поводов, необходимо разделить выставку на отдельные сегменты и приглашать журналистов на каждое мероприятие в отдельности: собственно на выставку, на пресс-конференцию в день открытия, на церемонию открытия, на мероприятия деловой программы, на шоу-программы, конкурсы или фестивали, на презентации и т. д.
Церемония открытия и предваряющая ее пресс-конференция привлекают журналистов тем, что в них обычно принимают участие персоны, интересующие те или иные средства массовой информации. Благодаря выставке, журналист получает возможность доступа к VIP персоне.
Также журналистов интересуют и мероприятия, проходящие в рамках выставки. Прежде всего, это касается деловой программы. С одной стороны, представляют интерес актуальные вопросы той или иной сферы деятельности. С другой стороны, в этих мероприятиях принимают участие руководители государственных структур и ведомств, что, как уже говорилось выше, также привлекает внимание общественности.
• приглашение журналистов;
Процесс приглашения журналистов является одной из важнейших составляющих этого предвыставочного этапа. Наиболее целесообразным считается приглашение СМИ за 2 недели до начала выставки: редактор издания должен успеть ознакомиться с приглашением и назначить журналиста в случае, если тематика выставки его заинтересовала.
Лучше всего сочетать разные формы приглашения: direct-mail, рассылку по факсу именных писем, рассылку писем по электронной почте, рассылку пригласительных билетов, личные звонки.
Через несколько дней после рассылки желательно уточнить, кто из адресатов принял решение о посещении выставки или проходящих в ее рамках мероприятий. Для этого необходимо позвонить всем приглашенным. Во-первых, еще раз напомнить о себе. А во-вторых, подобный звонок усилит вероятность того, что журналист все-таки придет. Возможно, что именно этот звонок повлияет на принятие положительного решения. Звонить необходимо за 2–3 дня до начала выставки или мероприятия.
• подготовка пресс-релиза;
Очень важным моментом предвыставочного этапа также является подготовка пресс-релиза, так как именно от его качества и информационной насыщенности будет зависеть, появятся ли в газетах публикации, и если появятся, то какого они будут характера и объема. Можно к началу выставки подготовить несколько пресс-релизов, освещающих различные информационные поводы.
• организация пресс-центра;
На подготовительном этапе необходимо продумать концепцию пресс-центра выставки: месторасположение, необходимое оборудование и материалы, оформление, количество занятых в пресс-центре сотрудников.
Пресс-центр необходим для оказания содействия прессе. Поэтому прежде всего он должен располагаться таким образом, чтобы его можно было легко найти. Размеры и устройство пресс-центра должны быть связаны с объемом возможных потребностей, но он должен быть достаточно большим, чтобы нормально функционировать в обычном режиме и сохранять работоспособность в периоды наибольшего наплыва журналистов. Оформление пресс-центра не должно выбиваться из общей концепции внутреннего пространства выставки.
Можно выделить 2 вида выставочных пресс-центров:
• пресс-центр, который предназначен только для регистрации и аккредитации прессы
• пресс-центр, который предназначен не только для регистрационной работы, но и для проведения мероприятий: брифингов, пресс-конференций, презентаций и др.
Иногда в выставочной практике экспонентам предлагается такая услуга, как «information racks»: т. е. расположение в пресс-центре своих пресс-релизов или пресс-китов, содержащих информацию о компании, фотографии продукции/экспонатов. Это интересно как для представителей СМИ, т. к. информация и материалы специально подготовлены для размещения в СМИ и не нужно «выпытывать», что интересного представлено на выставке, так и для компаний-участников, т. к. расширяет спектр их рекламно-информационных инструментов на выставке.
Некоторые компании видят роль пресс-центра немного шире, чем аккредитация и информирование прессы. Например, в рамках Форума «Технологии безопасности 2006» в пресс-центре была организована интерактивная студия, в которой проводились интервью и в режиме реального времени транслировались в Интернете.
Выставочный этап
Во время работы выставки пресс-служба должна быть в постоянном контакте с журналистами и обеспечивать им благоприятные условия для работы. Пресс-служба должна выполнять следующие функции:
• регистрация представителей СМИ;
• организация и проведение пресс-конференций, брифингов и пресс-туров по выставке;
• организация интервью с руководителями выставки, почетными гостями и компаниями-участниками экспозиции;
• подготовка и распространение общей информации о выставке для СМИ;
• организация и проведение специальных событий;
• подготовка и оперативная публикация актуальных новостей о главных событиях;
• PR консультации по организации деловой и презентационной программы;
• подготовка и выпуск пресс-бюллетеней, периодического издания выставки;
• мониторинг публикаций по итогам выставки, составление дайджеста.
Достаточно результативным на выставке является выпуск оперативных пресс-релизов по итогам каких-либо событий, состоявшихся во время проведения выставки: пресс-конференция, приезд VIP персоны, проведение семинара, конференции или конкурса и т. д. Это практикуют далеко не все выставочные компании, так как процесс выпуска бюллетеней достаточно трудоемкий и требующий постоянной работы как минимум 2 человек.
Распространение оперативной информации о выставке осуществляется по ряду каналов:
• распространение пресс-релизов и пресс-бюллетеней;
• выпуск репортажей с выставки на телевидении;
• организация «прямых включений»;
• организация конференций он-лайн;
• «горячая линия».
Поскольку процесс производства новостей и их регулярного выпуска требует определенных затрат (особенно в напряженной выставочной ситуации), пресс-служба должна правильно распорядиться полученными информационными поводами. Главная задача — распространить, причем распространить достаточно оперативно, выставочные новости среди СМИ — участников выставки, информационных агентств, газет и специализированных изданий. Пути распространения традиционны: факс и электронная почта. Если у выставочной компании есть собственный сайт, прежде всего новость необходимо опубликовать на нем и в тексте пресс-бюллетеня дать на него ссылку.
Практика показывает, что одними из самых оперативных изданий являются Интернет-газеты. Очень эффективным способом распространения оперативной информации являются телевизионные репортажи в выпусках новостей. Многие новостные передачи охотно откликаются на приглашение посетить выставку. Вероятность их интереса к выставке усиливается присутствием VIP персон.
Еще один способ распространения информации о выставке — организация «прямых включений» на радио. Технологически, если есть договоренности с ведущими радиопрограмм, все очень просто — достаточно иметь под рукой телефон с относительно приличным качеством связи.
Поствыставочный этап
Главная задача, которая стоит перед пресс-службой в поствыставочный период — собрать все вышедшие в СМИ материалы по итогам работы выставки. Это полезно как для правильной оценки деятельности пресс-службы, так и для понимания вызванного выставкой общественного резонанса. Контроль за сообщениями всей прессы является очень большой работой, поэтому некоторые компании мониторинг прессы заказывают рекламным агентствам или специализирующимся на этом фирмам. Тем не менее пресс-службе вполне по силам осуществить мониторинг самостоятельно.
Существует несколько способов для достижения наилучшего результата, которые необходимо использовать комплексно: обзвон журналистов по регистрационным листам, мониторинг прессы в период проведения и в течение месяца после окончания выставки, поиск в электронных архивах СМИ и в Интернете по ключевым словам.
Все полученные материалы собираются в отдельную папку и по необходимости формируются в пресс-дайджест. На каждой вырезке следует указывать названия издания, дату выхода и номер газеты. Для большей наглядности можно вместе со статьей вырезать шапку издания. Оформленный таким образом дайджест производит достаточно сильное впечатление на клиентов.
Источник: РИА «Проэкспо», г. Москва
Резюме
При продвижении выставочного проекта большую роль играют технологии маркетинг-микс с серьезной рекламно-информационной составляющей. Самым эффективным и дорогим маркетинговым инструментом являются личные продажи, которые включают несколько этапов, каждому из которых соответствует определенный подход к рекламно-информационному сопровождению. Используется несколько взаимно дополняющих методов: телемаркетинг, работа на конкурентных и смежных выставках, презентации и переговоры.
Успех формирования и продвижения выставочного мероприятия зависит от правильного выбора стратегических партнеров, которыми могут быть ТПП, профессиональные союзы и предпринимательские объединения, государственные структуры, агентские и выставочные компании. Партнеры, обладая авторитетом и знанием рынка, целевыми адресными базами, зачастую собственными СМИ, оказывают неоценимую помощь в продвижении выставки. Отдельным институтом в продвижении выставочного проекта является система спонсорства.
Эффективной технологией прямого маркетинга является прямая рассылка, активно используемая выставочными организациями. Вопросы содержания почтового отправления, планирования и контроллинга, просчета эффективности почтовой рассылки, рассматриваемые в данной главе, являются ключевыми для успеха кампании.
Активно применяется в выставочном бизнесе стимулирование сбыта, включая широкий спектр платной деятельности по продвижению: демонстрации, промо-акции, купоны, скидки, премии, сувениры, дополнительные услуги, конкурсы и пр.
технологии прямого маркетинга и рекламы приобретают особую специфику при выходе выставки на международные рынки. При определении кампании по продвижению выставки за рубежом необходим серьезный маркетинговый анализ, правильный выбор партнеров по комплектации и продвижению выставки (агентств, издательств, туристических Компаний, офисов содействия торговле и т. д.), преодоление культурных и языковых различий. Стратегия, предлагаемая авторами — стратегия концентрации (на определенных рынках и определенных маркетинговых инструментах).
Выставка имеет специфические механизмы рекламного сопровождения и PR в силу ее «событийного» характера, позволяющего устанавливать содержательные связи со СМИ и государственными, профессиональными и прочими институциональными образованиями.
Рекламная кампания выставки в СМИ — эффективный путь для продвижения проекта. Кампания в масс-медиа включает маркетинговый анализ целевой аудитории, определение целей, задач и бюджета рекламного плана, разработку творческой стратегии, составление медиа-плана, который отражает этапы рекламной кампании выставки. Медиа-план выставки определяет категории СМИ, рекламные носители, варианты размещения рекламы, календарный план и интенсивность подачи рекламы.
Рекламная кампания выставки подразделяется на информативную, увещевательную, агрессивную, и каждый этап имеет свои цели и соответствующий инструментарий. Содержание и оформление рекламных и информационных материалов выставки рассматривается более подробно в Главе VIII.
При взаимодействии со СМИ выставочная дирекция разрабатывает различные схемы взаимоотношений (покупка площадей, бартер, спонсорство).
Современной, динамично развивающейся информационной технологией является продвижение выставки в сети Интернет. Используются промо-сайты выставки, корпоративные сайты, виртуальные выставки, информационные порталы, а также средства интернет-маркетинга — e-mail маркетинг, баннерный обмен, регистрация в поисковых системах и каталогах.
Огромную роль в продвижении выставки играют PR технологии, которые включают такие основные направления, как работа с профессиональными и общественными объединениями, обеспечение государственной поддержки выставки, PR в СМИ, презентации и специальные проекты выставки, методическая деятельность, исследования и статистика, общественная деятельность, паблисити, международные связи.
Интегрированная система коммуникаций обеспечивает диалог между организатором выставки и потребителем. Ее ключевые идеи: личный контакт, креатив, создание собственных каналов коммуникации, выход за временные и пространственные рамки собственно выставки (в трактовке «рынка как пространства»), активное внедрение мультимедийных технологий и Интернета.
Примечания
1. Peter D. Benett, ed., Dictionary of Marketing Terms, Chicago, American Marketing Association, 1995
2. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер с англ. — СПб.: Питер, 2002.
3. Kirchgeorg, Dornscheidt, Giese, Stoeck Trade Show Management, Gabler, 2005. P.672
4. Там же. P.674
5. Там же. P.676
6. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.131
7. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. — Ростов на/Д.: Феникс. — 1998. — С.40
8. Morrow S. L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.99
9. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/ Пер с англ. — СПб.: Питер, 2002.
10. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983
11. Louis W. Stern and Adel I., El-Ansary. Marketing Channels. 5th ed., River, N.J. Prentice Hall, 1996
12. Батра, Раджив, Майерс, Джон Д., Аакер, Дэвид А, Рекламный менеджмент/Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К: Издательский дом «Вильямc», 1999 — С.228
13. Там же. С.240
14. Schiffman L.G., Kanuk L.I., Consumer Behavior. Englewood Cliffs, N.Y., 1983
15. Молчанова E. Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru
16. Индустрия рекламы. 2006. № 11. с.68
17. Молчанова Е. Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru
18. Stolpmann, с. 62
19. Шашуа P. Expo сегодня. 2005. № 3
20. Morrow, Sandra Lynn, The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - p.568
21. Материалы обучающего проекта «Бистро»: сб. «С выставкой на ты». Н.Новгород.: Промграфика, 2002. - 108 с.
22. Молчанова Е., Интернет-маркетинг для выставочной индустрии, Promo.ru
23. Блэк С, Ведение в паблик рилейшнз. — Ростов на/Д., 1998. — С.78
24. Rosser Reeves, Reality in Advertising, New York, Alfred A Knopf, 1960
25. Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти//Советник. — 1997. - № 12. — С. 34–35
26. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М.: Право и закон, 1996. - 220 с.
27. Morrow S.L., The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001. - P.120
Похожие рефераты:
